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如何立體化激勵工業品營銷人員

來源:上海公司注冊 作者:上海譽勝 發布時間:2013-1-31

在企業界,關于激勵營銷人員,老板們一般有下列兩大認識:

一種認為營銷人員的激勵最簡單,因為營銷人員的業績無非就是銷售額、回款額,比較容易量化,根據銷售額提成或合同毛利提成,就能夠直觀地反映出營銷人員業績的優良,就能夠給予營銷人員與貢獻相關聯的物質回報。目前國內絕大多數的企業都在采用這種激勵模式。

另一種認為營銷人員長期出差在外,其行為難以控制,過程難以管理,尤其是業務費用的控制難度很大,僅用一維的業績評價難以體現公司的經營導向和對營銷人員的行為導向,因此嘗試過多種復雜的考核激勵辦法,比如通過OA工作日志法監控營銷人員的行為等,但實際效果卻不甚理想:要么營銷人員感覺太繁瑣太復雜而不愿配合,認為耗費了本應拜訪客戶的大量精力;要么投入的管理成本太高,但導致營銷效率下降、營銷人員積極性受挫,直接危及企業的經濟效益。顯然這都不是企業想達到的管理效果。

以上對營銷人員考核激勵的兩種認識,都存在一個共同的誤區:就是把營銷人員作為“管理的對象”或“賺錢的工具”,目的之一是希望物質刺激讓銷售人員能夠多為企業創造效益;目的之二是提防銷售人員不利于企業的利已行為;谶@種出發點的激勵設計,其效果是可想而知的。

只有把營銷工作看作是企業產生價值的系統工程,把營銷人員看做是企業整體價值鏈中最接近客戶、最關鍵的一個環節,對于營銷人員的考核激勵才能走出簡單的“提成激勵”和“管理控制”的誤區。

因此,在探討對營銷人員的激勵模式之前,首先我們先來分析工業品營銷的突出特點,其次分析工業品營銷對銷售人員的要求以及銷售人員特點,結合這些特點我們再來思考激勵模式的設計要點。

一、 工業品營銷特點

工業品營銷不同于消費品營銷,面對的是少數的大客戶;單筆合同額一般金額較大;項目的開發周期、合同的執行周期都較長。

1、 目標客戶集中。

在消費品行業,最常用的武器是利用大眾媒體大做廣告宣傳,而在工業品營銷領域,客戶或許只有屈指可數的幾個大客戶,目標客戶比較集中。

2、 市場區域分散。

目標客戶數量少,但地域分布一般較為分散,遍布全國各地。工業品營銷一般采用“劃界營銷”的模式,常常由一個業務經理負責一個省甚至幾個省市的客戶開發。

3、 定制的訂單驅動。

消費品定制化通常限于包裝、標識或促銷上,為廣泛的用戶提供基礎性標準化產品。但工業品客戶所采購的產品通常不是單獨使用,而是為下一級生產或裝配使用的,因此,需要工業品制造商根據客戶的需求進行產品定制化設計。

4、 購買決策復雜。

因為工業品購買金額較大,不買則已,一買就是“大買賣”,少則幾百萬,多則數千成,因此客戶會相當慎重。在工業品市場上,決策流程通常比較復雜,一套工業設備的購買可能涉及多個部門,如采購部、工程部、財務部、技術部以及高層管理者;從購買角色來看,他們在采購過程中扮演著使用者、影響者、購買者、決定者和把關者等多種不同角色,發揮著不同的作用。因此,工業品營銷需要客戶經過幾輪、多層次的比較和權衡才能最終決策買家。

5、 以關系營銷為主。

工業品營銷的以上的四個特點,決定了“客戶關系”成了營銷成功的關鍵因素。有人曾精辟地總結過工業品營銷的模式:

工業品營銷模式=X%透明營銷+Y%灰色營銷

其中,Y隨著不同的行業數值不同。一般來說,在快消品營銷領域,X占到80%以上;而在工業品營銷領域, Y或許要占到80%以上也未為可知。隨著市場經濟的不斷深入,Y的比重會不斷減少,但一般情況不會等于零。“關系營銷”必然是日常銷售活動過程中的重頭戲。

二、 工業品營銷人員的營銷特點

對于工業品營銷人員來講,常常是“半年不開張,開張吃半年”。開發過程既漫長、又充滿了艱辛。

1、 短兵相接,營銷人員贏在“勤”。

由于購買產品客戶數量少,命脈掌握在少數幾個客戶手中,那么這幾個客戶必須就成了“兵家必爭之地”,眾多的競爭對手盯緊了有限的幾個客戶,同時采取了拜訪、洽談需求、建立客戶關系的種種營銷行動,招招式式,無所不能,真可謂八仙過海各顯其能。誰能從眾多競爭對手中脫穎而出?基本的一點,就是看營銷人員是否“勤”。“腿勤”――開發初期,經常出現在客戶面前,起碼先混了個臉熟;勤跑還有利于掌握客戶最新動態信息,以便能夠在客戶需要的關鍵時刻,及時地、恰當地出現在客戶面前。“口勤”――即便在不到現場拜訪的時期,營銷人員也要勤于與目標客戶保持聯系,電話、短信、郵件不斷,既聯絡了感情,也收集了信息。

2、 出差頻繁,營銷人員要能吃“苦”。

由于客戶地域分散,一個營銷人員要負責一個省乃至幾個省市的市場開發,需要大量的出差,平均一個月至少有一半的時間出差在外,有的路途較遠的甚至長年駐在外面,沒有多少機會與家人團聚,因此非常辛苦。不僅如此,營銷人員出差在外基本是“孤行雁”,因為一個片區往往只有一個人在負責,白天在外奔波一天,晚上回到簡陋的賓館,孤影相對,說話沒有聽,遇事沒人商量,偶有身體不適也只有硬撐著,其身體的辛勞、心靈的落莫不是一般人所能承受的。

3、 技術含量高,營銷人員要一專多“能”。

工業產品往往技術復雜專業性強,大部分客戶并不是專家,這就要求制造方銷售人員和技術人員將更多客戶所不具備的技術和經驗融入其的實際工作中,減少客戶的工作量,降低其工作難度和工作成本。一般來講,制造商會由委派設計人員作為技術支持者,與銷售人員一起洽談客戶需求,出具技術方案與技術協議,但這一般是在銷售過程將近完成的后期。營銷人員不可能在初期拜訪客戶時,就帶上“技術支持”人員講解公司的技術實力和為客戶提供解決方案的能力,自己只談“商務合同”。所以非標產品的訂單式營銷模式要求營銷人員不僅要懂“銷售”,還要對產品的結構、性能有個大致了解,能夠為客戶提供一些簡單的技術咨詢才更容易獲得成功。

4、 開發周期長,營銷工作要做“透”。

一個幾千萬的大訂單,需要較長的開發周期,有時甚至需要一年或更長的時間。這么長的時期內,營銷人員要面對客戶的采購者、使用者、影響者、決策者等各種不同人,稍有不慎,就會影響接單。營銷人員直接面對的是采購者,與采購者的關系處得不錯,但這并不等于項目開發成功在望,因為競爭對手或許會直接找到采購者的上級,甚至是客戶的老板,直接從決策者入手做工作,那樣一來,與采購者、使用者的關系再融洽也無濟于事。因此,營銷人員必須具備高超的人際技能,摸清客戶方的決策模式,識別客戶方的關鍵決策人,客戶關系“點面結合”,建立廣泛的統一戰線,將影響最終決策的因素一一排除,把營銷工作做得細致、透徹,才有可能勝出。

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